近年来，手机电视无论在国内还是国外都是移动业务发展的重点，但是由于发展时间较短，手机电视的商业模式还没有形成成熟的框架。本文介绍了手机电视的基本背景，对手机电视的概念和手机电视商业模式的概念进行了界定。在分析国外手机电视发展情况的基础上，对我国手机电视的发展提出了几点建议，为我国手机电视的商业模式提供借鉴。 

        1　引言 
       1.1　手机电视出现的背景及界定

　   　随着三网融合的推进和通信技术的不断革新，手机作为一种媒介形式发挥了越来越重要的作用。手机电视作为一种新型媒体，开辟了一种不受时间和空间限制的信息传播渠道。手机电视融合了电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性等特征。通常手机电视是指通过手机终端收看电视节目的服务方式。但目前能移动接受电视的终端除了电视，还包括手机、PDA、平板电脑等；接收的内容除了实时传播的电视节目还包括网上的各类视频，因此，以上定义具有一定的局限性。本文中把手机电视界定为通过便携式手持移动终端，接收视频，集提供传统电视节目、互动点播、及其他增值业务为一体的业务形式。

        1.2　手机电视的业务实现形式
　　   目前手机电视业务有三种实现形式，基于移动通信流媒体技术、基于卫星的技术和基于地面数字广播的技术。
　　   (1)基于移动通信流媒体技术 。通过移动网络传送电视节目最初是采用移动流媒体的方式实现的， 将多媒体文件压缩成一个个压缩包，由服务器向用户顺序或实时传送，用户不必等整个文件下载完毕，就可以利用相应的播放器进行播放和观看。
　　   (2)基于卫星的技术。通过卫星提供下行传输实现广播方式的手机电视业务，用户通过具有数字模块的在手机终端上直接接收卫星信号的模块，实现多媒体数据的接收。
　　   (3)基于地面数字广播的技术。利用地面数字广播网络， 在手机上集成接收地面数字广播信号的模块，通过点到多点的广播网络实现多媒体数据的接收，使用广播电视频段。这种方式需要在手机终端上安装微波数字电视接收模块，直接获得数字电视信号。

        2　手机电视商业模式 
       2.1　商业模式的概念
　　   商业模式的概念早在20世纪50年代就有人提出，但直到 90 年代才开始被广泛传播和使用。 研究者从不同的角度对其进行了界定。Paul Timmers ( 1998) 采用系统的观点对其界定, 将之定义为“一个产品、服务和信息流组成的系统”,并包括对商业活动及其作用、不同商业参与者潜在利益的描述。这一模式体现了价值流、收益流和物流结合。
　　   Linder和Cantrell( 2000)将商业模式定义为组织创造价值的核心逻辑, 包括商业模式组成要素、运营模式以及变革模式。其中, 运营模式是公司在实际运营过程中创造价值的核心逻辑; 变革模式是公司为了持续盈利而不断变革自身以适应竞争环境的核心逻辑。
　　   Amit和Zott（2001）的研究以价值创造为出发点, 基于电子商务市场,将商业模式作为一种整合了多种企业理论和战略管理理论(价值链框架, 破坏性创新理论,基于资源的企业观, 战略网格理论, 交易成本理论等)的全新的分析单元。在其基础上，Alexander Osterwalder 和Yves Pigneur（2010）把商业模式定义为一个组织创造，传递和获取价值的过程，并对企业价值创造的每个环节所起的作用进行了系统的论述。
　　   以上从不同的观点出发对商业模式做出了不同的定义，根据分析的需要和手机电视行业特点，本文采用Alexander Osterwalder 和Yves Pigneur对商业模式的定义。

        2.2　手机电视商业模式界义
　　   实际上，商业模式是一个企业进行创新的核心，对于不同的行业，甚至不同的企业来说商业模式都是不同的。商业模式作为企业个性发展的产物，应该是这个企业特有的，不易被模仿和复制的，对于手机电视行业更是如此。商业模式也不是一成不变的，企业需要根据市场环境、客户需求等不断做出变化，找出一种适合自己的商业模式。
　　   本文将手机电视的商业模式定义各参与主体为手机电视用户创造，传递和获取价值的业务形式，价值的核心是手机电视服务，价值创造的主体包括用户、广播网络运营商、移动运营商、内容提供商、内容集成商、广告商、设备提供商等所有参与这一服务过程的市场主体及政府部门。
　　   目前我国手机用户数已经接近9亿，手机电视业务有很大的市场空间。手机电视已经成为移动业务发展的重点。但是由于推出时间较短，各国在政府管制、知识产权、资费等方面存一系列的问题，还没有找到合适的商业模式。为此本文力图在对国外手机电视商业模式分析的基础上，为中国手机电视商业模式提供借鉴。

        3　国外手机电视商业模式分析
        3.1　美国—移动运营商主导的收费模式
　　   在美国，主要采用流媒体技术实现手机电视的播放。有两种代表性手机电视业务，一种是由Sprint公司通过UMTS streaming提供的移动电视业务，另一种是基于高通公司的Forward Link Only (FLO)标准推出的Flo TV业务，由美国第一和第二大移动运营商AT&T公司 和Verizon Wireless公司同时运营。
　　   Sprint的手机电视商业模式为典型的“移动运营商＋服务提供商”合作的方式， 移动运营商Sprint主要提供移动网络，负责内容承载、计费、用户认证等。提供服务的类型主要包括包月型，定制型和与其他业务（例如邮箱、彩信等）绑定型，分别收取包月费，定制费或是套餐费。服务提供商MobiTV既是技术开发商，又是内容整合商，负责手机电视业务的宣传、内容的整合及播放软件的开发，协调产业链上下游利益，其收入来源为Sprint 的收入分成。内容提供者（各地电视台等）将经授权的内容通过Sprint的移动网络，在安装有MobiTV开发的手机电视播放软件的手机终端上播放。其收入来源为广告费、从MobiTV 处得到的分成的内容版权费。
　　   MediaFLO USA有限公司是高通公司2007年3月成立的全资子公司，负责FLO TV™服务推行。它不仅负责网络和标准维护，也负责内容提供商的整合。 FLO TV™服务提供了来自全球最知名的娱乐品牌的全长同步直播和转播节目。 移动运营商AT&T公司和 Verizon Wireless公司分别与高通公司合作开展手机电视业务。两家提供的是几乎完全相同的服务费用（每月15美元）、频道和手持终端。但是从推行以来，高通公司却只有不到10万的手机订购户。 在FLO TV™商业模式中，高通公司是整个价值链的核心，既负责技术开发又负责内容整合，移动运营商负责内容传递渠道的管理，将内容传递到客户终端和广告、计费等内容。获得的收入和高通公司分成。但美国手机用户的增长远远落后于高通公司的预期，由于运营状况不佳高通公司已经在2011年春季终止了Flo TV移动电视业务。高通公司把之归咎于运营商没有投入太多的广告， 但本文认为一家独大，集技术、平台、内容整合为一体的模式并不适合需要多个主体参与的手机电视行业。

        3.2　日本——多方合作向用户提供免费手机电视服务
　　   日本是世界上手机电视发展速度最快的市场，采用的主要是 ISDB-T 技术标准。据统计，自2006年4月面市以来，，只经过16个月就突破了1000万台，到2007年7月具有电视功能的手机占有了整个手机市场36.6%的份额，再到了2008年3月份达到了3000万。现在日本不带手机电视的手机基本是没有市场了，日本的2亿人现在可随时随地用手机免费看电视，甚至是看数字高清电视。
　　   日本的两大移动运营商 NTT DoCoMo 和 KDDI 分别推出了各自的手机电视服务。NTT DoCoMo 主要利用蜂窝移动网推出电视业务，为此定制了专门的终端—OnQ 手机。通过OnQ 手机，用户能够随意地搜索和播放自己感兴趣的电视场景。NTT DoCoMo分别与富士电视台，日本电视广播网进行合作。富士电视台为其提供电视节目，DoCoMo甚至还取得了富士电视台2.6%的股权。日本电视广播网为DoCoMo的现场转播“V-Live”和随选视频“i-Motion”提供内容。
　　   KDDI 采取的则是与广播电视运营商合作的模式，通过与日本广播协会（ NHK ）合作推出业务，开发终端，使其用户不但可接收地面数字电视信号，还可以通过移动网络点击电视节目。KDDI与朝日电视台携手，推出“音魂”、“Selection X”、“七八女律师”等三种节目类型，在电视播放的过程中，通过放置相关链接，刺激销售。
　　   由于手机电视服务是完全免费提供给用户的，所以运营商只能通过广告等增值业务来获取收益。手机屏幕分成了上下两部分，上部分用来呈现节目内容，下半部用来实现互动。在页面上安插节目中与内容相关的网站链接，诱导使用者点击，并促成消费。
　　   一般的商业模式中，手机电视价值链上的每个主体都想占据这种新式服务的主导权， 从而获得最大的利润。但是在日本，移动通信运营商、广播电视运营商和终端厂商三家是通力合作推动手机电视的发展。移动运营商为手机的前期订购向制造商支付费用，然后通过自己的分销商网络在市场上销售，所以制造商在新技术引进上面临较少的风险。广电运营商及电视制作公司负责内容的整合。移动运营商负责服务的传输以及和零售商、购物网站、广告商等合作开展各种增值服务，广电运营商也会在其中起到关键作用，手机电视功能是嵌入在手机终端里免费提供给用户。所以日本手机电视的价值链上不仅包括参与运营的主体，还扩展到电子商务经销商及影视公司等，在成熟的利益分成模式下，各方既有合作。又各司其职，利益得到了最大化，同时用户也享受了免费的手机电视服务。

        3.3　韩国——免费和收费共存的商业模式
　　   韩国手机电视市场在世界上增速第二。1997年，韩国成立了地面波数字广播促进协会，引进欧洲的 DAB（Digital Audio Broadcasting, 数字音频广播） 以推动韩国广播的数字化。 2003 年 2 月，推出了数字多媒体广播战略， 把源于 DAB 但经过创新的新制式命名为 DMB（Digital Multimedia Broadcasting,数字多媒体广播），同时将制式细分为 T-DMB（地面多媒体广播） 和 S-DMB （卫星多媒体广播）。相对应的有两种不同的相互竞争的商业模式。
　　   T—DMB分别由6家电视机构（KBS、MBC、SBS、YTN、U1 Media和Korea DMBo）运营，免费向用户提供DMB服务，主要收益来源是广告。其频道主要有三种类型：全国频道，如KBS，其节目内容主要是平移地面电视频道，除部分广告有差别，其它内容相差无几；地方频道，如KNN(釜山)，KNN(Korea NewNetwork)，除新闻节目自办外，大量节目来源于SBS；租赁频道，如u&YTN，将频道租借给个人或者企业，他们作为广告赞助商能提供自己的节目，并且不受有线业主的干涉。
　　   S—DMB方面，目前韩国国内仅TU Media（韩国最大的移动电话运营商SK电信的子公司）一家使用S—DMB模式。共提供36个频道，包括23个电视频道，13个广播频道。其频道类型可分为三种：一般的电视节目频道(基于公共电视节目内容，但加入自己的广告和编排)，专门由TUMedia提供的节目频道以及平移地面数字电视频道(这部分和T—DMB相同)。SK电信公司主导了S—DMB模式产业价值链, 是整个产业链的核心，对终端制造厂商和 CP/SP 等资源拥有较强的控制力, 能有效保证终端的研发生产、节目内容的生产,传播俱到的畅通。S—DMB主要收益来源包括广告和收视费(13000韩币／月，约为80元人民币／月)。T- DMB在韩国有17,24万用户，并得到政府的强有力支持，S-DMB付费服务只有1,85万用户。 虽然免费的T- DMB模式的用户数远远大于S–DMB，但是由于过渡依赖广告收入，盈利模式单一，收益不如S–DMB。
两种商业模式各有优缺点，相辅相成，共同发展，是DMB得以发展的“推动力”。前者免费提供手机电视业务，使得DMB在出现后得以迅速普及。后者则更注重创新，不断丰富节目内容，改进经营方式，是这个市场的先驱者。两种模式相得益彰，使得DMB的发展更加灵活，发展空间也更为广阔。

        3.4　欧洲有代表性的手机电视商业模式
　　   欧洲的移动运营商正在使用的手机电视标准是由欧洲委员会推行的DVB - H标准。意大利和芬兰的模式有一定的特色。
　　意大利的商业模式以运营商为主导，同步广播现有的传统频道和专题内容。2008年6月3Italia公司推出有限的免费手机电视服务，，用户能收看一些频道的免费节目 如RAI21，RAI，Mediaset的，SkyMeteo 24，Current TV 和La3，其他的频道都需要付费。免费手机电视的推出是意大利推动数据服务的跨媒体战略的一部分3 Italia控制了从内容整合、传输到市场运作和用户管理整个价值链的所有环节。
　　   芬兰政府根据中立原则，把第一张DVB–H牌照在2006年12月授予Digita公司，并附加了许多条件，如Digita只能作为网络运营商，不能参与到业务提供，也不能参与内容提供，Digita必须以平等的条款向所有节目许可证持有者出售DVB-H网络容量，但任何一家实体不能获得超过1/3的网络容量。芬兰政府希望以共享网络的方式推动开放商业模式的建立，有助于频谱资源的有效利用。然而这种模式的横空出世也导致了缺乏对内容提供者和网络运营商的激励，甚至减少了给免费使用手机电视的用户做广告的可能性。

        4　国外手机电视商业模式对我国的启示
　　   （1）政府在手机电视发展中要发挥引导和监管的作用。目前，为了占领手机电视这一新兴市场，各部门和运营主体都面临各种挑战，但国家对手机电视的政策尚未出台，具体操作还无法可依。 因此政府在标准制定、行业规则、监管机制等方面要尽快做出明确的规定。
　　   （2）免费和收费相结合的盈利模式推进业务发展。从国外的经验可以看出，免费的商业模式比较容易成功，但同时也面临着收入只依赖广告或匮乏的问题。收费模式虽然能取得较好的收益，但却不能吸引大量用户。可以在前期采用免费模式，吸引用户，在发展后期提供增值服务并和收费相结合来增加收益。
　　   （3）寻找手机电视价值链各参与主体的合作模式。各参与主体在价值链中的作用不同，实力不同，因此获益不同。一方主导或多方竞争都不利于业务的展开。建议根据各参与主体为用户提供价值的不同做为相互间利益分配的依据，从而实现利益的共赢。
　　   （4）根据用户需求推进手机电视内容的定制化和多样化。。根据用户需求的差异和终端的特点量身定做手机电视节目。通过内容吸引更多的用户，通过提供增值服务，例如节目点播，内容评价，互动讨论等形式提高服务质量和多样性。
　　   （5） 提高传输速度和终端质量提高服务水平。于当前移动通信网络的传输速率仅在数十k左右，手机电视业务不论是声音还是图像效果，均无法与普通电视相提并论。如果使用手机电视业务的用户数量上升，网络障碍将更加明显。市场上支持手机电视的终端价格和质量也不能满足大多数用户需求。因此突破技术瓶颈也是推进手机电视业务的重要因素。